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02 de Julho de 2012
Por SinalizeWeb

Artigos

Marketing e Inovação, o resto é custo!

   
“Porque o propósito do negócio é criar e manter clientes, o negócio de uma empresa tem duas e somente duas funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados; todo o resto é custo. Marketing é a distinta e única função do negócio.”

Os 4 “Ps” sugeridos por Philip Kotler são: Product (Produto); Price (Preço); Promotion (Promoção) e Place (Distribuição).
Produto

Produto é o produto físico ou serviço oferecido aos consumidores. No caso de produto físico, também se refere aos serviços e conveniências que fazem parte da oferta. Nesta análise, aspectos como função, aparência, design, embalagem, serviço, garantia, entre outros, são objetos de estudo.

Ainda dentro deste ponto, é desenvolvida a análise em profundidade dos níveis de produto, como por exemplo o núcleo do produto – produto básico – (benefícios), o produto em si – o produto real – ( qualidade, cor, marca, estilo, etc.) e o produto aumentado – produto ampliado – (garantia, entrega, serviços, instalação, financeiro, pós-venda, etc.).

Também é estudado o ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade, declínio e retirada do mercado.

Outra perspectiva e de estudo conjunto é a análise do ciclo de vida do consumidor. O consumidor alvo também tem seu ciclo (estudante, formado, inicio de carreira, carro, casa, empréstimos, família, poupança, seguros, aposentadoria, pensão, etc.).

É importante o cruzamento desta análise com outras sobre o produto, porque viabiliza potencializar ações para determinados nichos e/ou definir uma atomicidade na análise dos números.

A Matriz BCG – Boston Consulting Group – também é uma ferramenta interessante para analisar, por exemplo, se são necessários investimentos para aumentar a participação no mercado ou, se ao contrário, o fluxo de caixa de um referido produto é suficiente para incrementar a alavancagem de outros produtos.

A Matriz McKinsey também é interessante para verificar a participação de cada produto no mercado e a competitividade versus a atratividade do mercado.
Preço

Existem várias estratégias para a definição de preço, as quais dependem do segmento de mercado a atingir, do perfil dos consumidores, do ambiente de negócios, aspectos culturais, da competição, entre outros fatores.

Entre as várias possibilidades de análise, uma delas, para iniciar,  pode ser responder às seguintes perguntas:

•    É baseado em valor?
•    Considera competidores, consumidores e custos?
•    É justo e igualitário para todos os consumidores?
•    É exeqüível?
•    É mensurável e controlável (controle de custos e de margens)?
•    É “repetível”, isto é, os custos e as margens podem ser repetidas, no tempo?
•    Está interligado com os outros processos do negócio?
•    Maximiza a lucratividade?

Uma estratégia completamente diferente da formação de preços usual, é a que é definida na estratégia Oceano Azul e referida em um artigo anterior em” Estratégia Oceano Azul – Blue Ocean Strategy – Parte 4″.
Promoção

A promoção está relacionada com o processo de comunicação e de venda aos clientes potenciais. Como, geralmente, campanhas ou processos de promoção estão relacionadas com custos elevados, é interessante fazer uma análise de ponto de equilíbrio, para verificar se a estratégia, em análise, terá um custo que seja compatível com os consumidores adicionais que trará. Isto é, se o aumento da clientela e do benefício serão maiores do que o custo da promoção. A promoção envolve propaganda e publicidade, relações públicas, diferentes tipos de mídias, feiras e eventos, patrocínios, entre outros pontos.
Distribuição (Place)

O objetivo do estudo, aqui, é o de analisar como o produto ou serviço será vendido e como chegará ao consumidor. Normalmente está associado aos canais de distribuição. Os sistemas de distribuição podem ser transacionais, logísticos ou facilitadores. A análise da distribuição envolve estudos de cobertura (áreas de atuação, abrangência), seleção dos tipos e características dos canais, a logística, elementos de motivação para os canais e os níveis de serviço que cada elemento da cadeia deverá oferecer e estar em conformidade.
Outros possíveis “Ps”

Existem várias outras visões que já foram sugeridas mas, vou-me ater a só mais um “P” que acho que é relevante para os dias de hoje.
Pessoas

Na perspectiva apresentada, o foco é na atuação e decisão das pessoas. Por exemplo, como os colaboradores devem se comportar na frente dos consumidores? Nesta visão a analise é comportamental no que respeita às funções das pessoas, sua aparência, suas atitudes frente ao relacionamento com os consumidores. O objetivo é maximizar a experiência dos clientes quando estão em contato com os colaboradores da organização, isto é, definir níveis de atendimento e aprimoramento das qualidades e especialidades dos colaboradores para criar um impacto com os clientes e uma diferenciação com a competição.

E, para terminar, eu gostaria de acrescentar mais uma visão relacionada com pessoas.

A realidade do ambiente de negócios está em uma transformação acelerada, onde vários fatores, isto é, novas variáveis estão atuando acintosamente nessa transformação.

Uma delas é o conceito de redes. Existe, hoje, uma proliferação de estudos sobre os efeitos que as redes estão provocando nos ambientes de negócios, na economia e nas questões sociais.

A mudança de perspectiva de que “o consumidor pode escolher o carro na cor que quiser, desde que seja na cor preta” (FORD) há muito já não procede. No entanto, o oposto criou vários livros com títulos similares a “o cliente é o rei” ou “o cliente tem sempre razão”. Nenhuma das assertivas é valida. Quanto à última, tudo neste mundo é relativo e depende do contexto onde e como é praticado, e para quem é dito.

Vários conceitos estão mudando e um deles pode vir a ser: “qualquer produto “de qualquer cor” será vendável, desde que seja endossado e referido pela rede social do mercado nicho a ser atingido”.
 

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